Šāda pieeja kafijai uzņēmumam nav jaunums. Patiesībā tāircieņas atjaunošanās pret kafiju kopš tiem laikiem, kad mazumtirdzniecības plauktos nonāca maltas kafijas kārbas un šķīstošā kafija, padarot kafiju par kofeīna "uzpircēju", nevis dzērienu, ko baudīt.
KAS IR KAFIJAS VIĻŅI
Kafijas viļņu jēdziens tiek piedēvēts kafijas ekspertei Trīsai Rotgebai (Trish Rothgeb). Viņa iedala patērētāju attieksmi pret kafiju mūsdienu vēsturē tā dēvētajos kafijas viļņos. Savu ideju viņa pirmo reizi publicēja 2003. gadā žurnālā The Flamekeeper.
Katru vilni raksturo īpaša pieeja kafijai un vērtības vai attieksme pret šo dzērienu. Viļņi kategorizē kafijas patēriņa un ražošanas vēsturi atbilstoši nozīmīgām vēsturiskām pārmaiņām un var pārklāties. Šīs pārmaiņas ir notikušas nesenajā kafijas dzeršanas vēsturē. Neskatoties uz to, ka kafijas dzeršanai ir senas tradīcijas. Galu galā pirmie kafijas nami tika izveidoti vismaz jau 15. gadsimtā. Paša kafijas koka atklāšana tiek lēsta ap 850. gadu pēc mūsu ēras.
Kafijas viļņi ir sava veida kafijas patēriņa "renesanses" posmi. Tie ietverkompleksas izmaiņas attieksmē pret kafiju kā izejvielu un attīstību visā kafijas nozarē, t. i., kā saka: "no auga līdz tasītei".
| pirmais kafijas vilnis | otrais kafijas vilnis | trešais kafijas vilnis |
| c. 20. gadsimta pirmā puse | no 60. gadiem līdz 90. gadiem 20. gadsimta 60. gs. | ap 90. gadiem līdz mūsdienām |
| augsta pieejamība, nav sarežģītas pagatavošanas, kvantitāte un ērtības uz kvalitātes rēķina | kvalitatīvas kafijas dzeršanas pieredze, lielāka interese par kafiju, kafejnīcu sociālā funkcija. | augstas kvalitātes kafija, izsmalcināts patērētājs, uzsvars uz produktu |
| šķīstošā kafija, mājās malta kafija, masveida ražošana, plaši izplatīta mazumtirdzniecības veikalos | specializētās kafijas revolūcija, SCAA rašanās, kafijas ķēdes un kafijas izvēle. | izglītošana par kafiju, kafijas unikalitātes noteikšana, ieguves ētika, tiešā tirdzniecība |
PIRMAIS KAFIJAS VILNIS
Pirmais posms ir kafijas patēriņa pieauguma fāze. Kafijas viļņa radītāja Trish Rothgeb pirmo vilni raksturo kā periodu, kad cilvēki pirms un pēc Otrā pasaules kara regulāri vārīja sliktu kafiju, gatavoja nekvalitatīvu šķīstošo kafiju un izdarīja spiedienu, lai panāktu pēc iespējas zemāku cenu. Pirmā kafijas viļņa saknes meklējamas 18. gadsimtā. Tās meklējamas 1773. gada slavenajā vēsturiskajā notikumā, kas pazīstams kā "Bostonas tējas dzeršana".
JAUNU KAFIJAS AUDZĒTAVU DIBINĀŠANA
Šis slavenais vēstures pavērsiens, kurā amerikāņu kolonisti, protestējot pret Britu impēriju, iznīcināja vairāk nekā 300 kastes tējas, vēstīja ne tikai par Amerikas revolūciju, bet arī par pārmaiņām attiecībā uz kafijas patēriņu un tās vietu sabiedrībā. Amerikāņi pieņēmakafiju kā ikdienā lietojamu dzērienu, savukārt tradicionālā britu dzēriena - tējas - popularitāte samazinājās.
Kafijas augs, kura dzimtene ir tropiskie meži tagadējās Etiopijas teritorijā, atrada "ceļu uz pasauli". To sāka audzēt Indijā, Indonēzijā un no 1727. gada arī Brazīlijā. Pakāpeniski kafijas audzētavas tika izveidotas Centrālamerikā un Dienvidamerikā. Kafijas auga izplatība nozīmēja kafijas ražošanas pieaugumu, kas 19. gadsimtā bija ļoti pieprasīta. Ne tikai kafiju mīlošo amerikāņu vidū, bet arī Eiropā.
LĒTA KAFIJA AR ĀTRU PAGATAVOŠANU
Kur ir pieprasījums, tur ir arī piedāvājums. Uzņēmēji ir dabiski reaģējuši uz pieaugošo kafijas dzeršanas tendenci. Viņu redzējums par kafijas tirgu nozīmēja gan kafijas pieejamību,gan tās pagatavošanas vieglumu. Tajā laikā liela nozīme bija diviem kafijas zīmoliem:Folgers un Maxwell House. Īsā laikā šo amerikāņu uzņēmumu produkti kļuva par gandrīz katras ASV mājsaimniecības sastāvdaļu.
Sākotnēji kafiju varēja iegādāties tikai kafijas veikalā vai no vietējās grauzdētavas. 19. gadsimts nozīmēja kafiju, kuru varēja vienkārši aplejot ar karstu ūdeni un iegādāties jebkurā veikalā par pieņemamu cenu. Šo masveidā ražoto kafiju kvalitāte un garša ir zudusi.
Patērētājiiecienīja ērtības un pieejamību. Neraugoties uz šo kritisko attieksmi pret masveida ražošanu, inovācijas pārstrādes, iepakošanas un mārketinga jomā ļāva kafijas nozarei attīstīties arī turpmākajos gados.
MASVEIDA KAFIJAS RAŽOŠANAS VĒSTURE: FOGLERS UN MAKSVELS
Grauzdēta malta kafija, iepakota vakuumizplombētā kārbā, kas nonāca lielākajā daļā Amerikas virtuvju. Foglers sāka izplatīt kafijas dzeršanu no augstāko līdz vidusslāņa amerikāņu slāņiem.
Sākotnēji, 1850. gadā Kalifornijā dibinātā kompānija Pioneer Steam Coffee and Spice Mills ražoja grauzdētu maltu kafiju. J. A. Folgers kļuva par uzņēmuma darbinieku 15 gadu vecumā un pilntiesīgu biznesa partneri 1865. gadā. Dažus gadus vēlāk, 1872. gadā, viņš iegādājās uzņēmumu un pārdēvēja to par J.A. Fogler & Co. Tā aizsākās kafijas masveida tirdzniecība ASV. Pagājušā gadsimta sešdesmitajos gados viņi ar lieliem panākumiem izlaida šķīstošo kafiju Instant Folgers. Pēc tam uzņēmumu iegādājās P&G, un Foglers Coffee kļuva par visvairāk pārdotās maltas kafijas produktu ASV.
Maxwell House Company palīdzēja popularizēt kafiju, sākot ar 20. gadsimta sākumu. Tās dibinātājs Džoels Čeks (Joel Cheek) kopā ar kafijas izplatītāju R. N. Smitu (R. N. Smith) strādāja, lai izveidotu perfektu kafijas maisījumu. Šo maisījumu viņš piedāvāja izmēģināt vietējai Maxwell House viesnīcai. Viesnīcas viesiem, kas gadu gaitā uzņēma vairākus ASV prezidentus, Cheek kafija ļoti patika. Viesnīca kļuva par ekskluzīvo klientu, un Čeks arī nosauca savu kafijas maisījumu par Maxwell House.
Maxwell House Coffee pārdošanas stratēģija bija vērsta uz reklāmu. Jau 1915. gadā viņi sāka izmantot saukli "labs līdz pēdējam pilienam". Tiek uzskatīts, ka šo frāzi izteicis ASV prezidents Teodors Rūzvelts, dzerot šo kafiju. Uzņēmuma mārketinga budžets 1924. gadā sasniedza apbrīnojamo 276 894 USD. Maxwell House kafijas reklāma bija visur. L aikrakstos, radio un televīzijā,līdz pat 90. gadiem tābija slavenākais kafijas zīmols ASV.
INOVĀCIJAS KAFIJAS UZGLABĀŠANĀ: VAKUUMA IEPAKOJUMS
Iespējams, nozīmīgāko inovāciju radīja kuģu būvētāji, kas vērsās pie kafijas grauzdētājiem - Ostina un R. V. Hilsiem, Coffee Bros. dibinātājiem. R. W. Hillss 1900. gadā radīja vakuuma iepakošanas procesu. Šajā procesā no kafijas bundžām tika izvadīts gaiss, tādējādi produkti kļuva svaigāki.
Šis process ir ietekmējis kafijas piegādes veidu līdz pat mūsdienām. Kafijas avots no vietējiem grauzdētājiem pārcēlās uz mazumtirdzniecības veikalu plauktiem Sanfrancisko, Čikāgu un galu galā uz Ņujorku.
VIENKĀRŠĀKAIS PAGATAVOŠANAS VEIDS: ŠĶĪSTOŠĀ KAFIJA
20. gadsimta sākumā Amerika piedzīvoja savu uzplaukumu! Modernā rūpniecība ražoja un pārdeva produktus, kas ietaupīja laiku. Tas bija saldētu pusdienu, elektrisko mašīnu, matu žāvētāju un šķīstošās kafijas laiks!
1903. gadā japāņu izcelsmes amerikānis Satori Kato izmantoja savu pirmo šķīstošās tējas un kafijas pagatavošanas procesu. Tas bija pirmais ASV patents ar nosaukumu "Kafijas koncentrāts un tā pagatavošanas process", labāk pazīstams kā "šķīstošā kafija"(ASV patents Nr. 735 777 - 1903. gada 11. augusts). Šķīstošā kafija bija ātra un vienkārša. Tā neprasīja gandrīz nekādu sagatavošanu. Tā bija ideāli piemērota Pirmā pasaules karakaravīriem.
Līdz 1938. gadam Nestlé un Nescafé bija kļuvuši par inovatīvākajiem šķīstošās kafijas zīmoliem un pārdeva savu dzērienu ASV armijas karavīriem Otrā pasaules kara laikā. Līdz 20. gadsimta 70. gadiem gandrīz trešdaļa importētās kafijas tika pārstrādāta šķīstošajā kafijā.
OTRAIS KAFIJAS VILNIS
Viens no virzītājspēkiem pārejai uz otro vilni bijaapkaimes reakcija uz "slikto kafiju", kas tika pārdota pirmā viļņa laikā. Patērētāji vēlējās zināt savu kafiju, tās izcelsmi un izprast unikālās grauzdēšanas metodes. Līdz ar otrā viļņa ienākšanu mūsu vārdu krājums sāka paplašināties. Tādi vārdi kā espresso, latte, French Presskļuva izplatīti kafijas cienītāju vidū .
Kafijas veikali kļuva par lielu biznesu. Kafijas dzeršanas sociālā pieredze kļuva svarīgāka par kafijas gatavošanas procesu. Kafija, kas visbiežāk tiek asociēta ar otrā viļņa kafijas ilustrāciju, ir Starbucks.
LABA KAFIJA LABĀ KOMPĀNIJĀ
Pēc Otrā pasaules kara kafijas uztvere sāka atgriezties pie kvalitātes. Kafijas dzeršanai atkal bija sociāla funkcija. Pieauga vajadzība baudīt kafiju. Tas ietvēra izejvielu, pagatavošanas un kafijas dzeršanas kvalitāti, ko saglabāja Eiropas kafejnīcas. Starbucks īpašnieks Howard Schultz tieši šādu iedvesmu atveda no Itālijas. Viņš šo tendenci iekļāva savā plānā izveidot kafejnīcu kā vietu starp darbu un mājām.
Pirms Šulcs iegādājās Starbucks un sāka veidot ikoniskas kafejnīcas visā pasaulē, Peet's Coffee & Tea bija specializētās kafijas revolūcijas sākums ASV. To 1966. gadā dibināja holandiešu izcelsmes amerikāņu uzņēmējs Alfrēds H. Peets. Viņš grauzdēja un pārdevasvaigi grauzdētas kafijas pupiņas, liekot uzsvaru uz kvalitāti, tāpēc viņu dēvē par "holandieti, kurš iemācīja Ameriku dzert kafiju".
Viņš to arī darīja. Savu mīlestību pret kafiju un tās pagatavošanu viņš nodeva trijotnei vīriešu (J. Baldwin, Z. Siegl, G. Bowker), kuri viņa iedvesmoti 1971. gadā Sietlā atvēra Starbucks. Desmit gadus vēlāk H. Šulcs to apmeklēja. 1987. gadā Starbucks tika nopirkts par 3,8 miljoniem ASV dolāru. Tādējādi kafijas ēdienkartē parādījās iepriekš pagatavota kafija, espresso un latte. Jaunais kafijas tīkls 90. gados pārsniedza savu izaugsmes mērķi, katru darbadienu atverot jaunu vietu, un līdz 2000. gadam tam bija vairāk nekā 3000 vietu.
SPECIALIZĒTĀS KAFIJAS RAŠANĀS
Kāds nozīmīgs kafijas pasaules pārstāvis emigrēja uz ASV no Ziemeļeiropas, konkrēti no Norvēģijas. Erna Knutsena (Erna Knutsen)bija pazīstama kā"īpašās kafijas krustmāte". Viņa strādāja par sekretāri uzņēmumā The BC Ireland Coffee Company Inc. Darbā viņa iepazinās gan ar plaša patēriņa kafiju, gan ar specializētās kafijas nozari, kas viņu fascinēja. Astoņdesmitajos gados viņa nodibināja savu uzņēmumu Knutsen Coffees, Ltd.
Erna dalījās ar savu prieku par kafiju un iedvesmoja citus kafijas cienītājus. Viņa bija īpašās kafijas nozares dibinātāja, inovatore un līdere. Viņa visu mūžu popularizēja savu ideju, ka laba kafija ir kvalitatīva kafija. Viņa bija viena no tām personībām, kas aizsāka Amerikas Speciālās kafijas asociācijas (Specialty Coffee Association of America - SCAA) darbību.
DRAUGI, ĪPAŠĀ KAFIJA UN TASĪTES AR VIŅAS VĀRDU.
Otrais kafijas vilnisirveco kafejnīcu un jaunā mārketinga apvienojums. Pirmā viļņa amerikāņu uzņēmēji panāca ārkārtīgi strauju kafijas dzeršanas tendences izplatību starp sociālajiem slāņiem un padarīja kafiju par bieži dzertu dzērienu. Otrajā vilnī kafijas popularizēšanai sekoja kafijas dzeršanas pieredzes uzlabošana. To ietekmēja Eiropas kafijas dzeršanas kultūra un izglītība kafijas izvēlē.
Kafejnīcas apmeklējums (atkal) kļūst par sociālu nepieciešamību. Cilvēki kopā iet uz kafiju, pie kafijas tases apspriežas un risina dzīves problēmas. Kafija ir sociālās dzīves simbols. Kafija ir katra kafijas mīļotāja pavadonis visas dienas garumā. Tajā pašā laikā uzmanību piesaista daudzie pagatavošanas paņēmieni, un izpratne par izvēlēto kafiju izplatās.
Starbucks stiprina cilvēku attiecības ar kafiju un nosauc klientu krūzes. SCAA "nosauc kafijas pupiņu iepakojumus" ar informāciju par izejvielām, apstrādi un izvēles kafijasstatusu un izplata zināšanas par kafiju. Iespējams, visilustratīvākais veids, kā iepazīstināt ar otro kafijas vilni, ir Friends sērija. Raksturīga draugu grupa, kas sēž kafejnīcā pie dažāda veida kafijas dzērienu tasītēm.
Iepriekš minētajā kulta seriālā Draugi ne tikai bauda kafiju populārajā kafejnīcā Central Perk, bet vairākās epizodēs tos var ieraudzīt arī pie Monikas Kitchen Chemex. Kafijas pagatavošana Chemex ir viena no alternatīvajām kafijas pagatavošanas metodēm.
TREŠAIS KAFIJAS VILNIS
Ja pirmie divi kafijas viļņi ir kafijas patēriņa evolūcijas posmi, tad trešais vilnis ir kļuvis par kustību. Tas koncentrējas uz kafijas pagatavošanas mākslu un reflektē parkafijas ieguves ētiku. Trešais kafijas vilnis koncentrējasuzizsmalcinātu kafijas dzērāju, t. i., patērētāju, kuru interesē ne tikai lieliska kafijas tasīte, bet arī ar to saistītie procesi, metodes un pati izejviela.
Trešais kafijas vilnis attiecas uz visiem kafijas cienītājiem, kurus interesē pašas kafijas raksturs. Dažkārt šī tendence drīzākirreakcija uz sliktu kafiju un veidu, kā tā tiek reklamēta. Paskatieties uz to šādi: Pirmais vilnis bija saistīts ar pieejamību masām valsts mērogā. Otrajā vilnī kafija bija labāka, un tās virzītājspēks bija mārketings. Trešajā vilnī ražošana un mārketings atkāpās otrajā plānā, un galvenā uzmanība tika pievērsta produktam.
Līdz ar jauno uzsvaru uz kafijas nozares pārredzamību patērētāji var sekot līdzi tam, kas notiek ar viņu iecienīto kafiju tajā pašā saimniecībā, kurā tā tika ievākta. Augsne, augstums virs jūras līmeņa un pārstrādes metode kļūst par svarīgiem faktoriem prasīgiem klientiem.
Lielākā daļa grauzdētavu un kafejnīcu, kas saistītas ar trešo vilni, ir mazi uzņēmumi, kas pieder pašiem un darbojas neatkarīgi. Grauzdētavas un kafejnīcas, kas pašas grauzdē kafiju, pārstāv uzņēmējus, kuri mīl lielisku kafiju un vada uzņēmumu, kurā viņiem ir iespēja dalīties ar to ar citām kopienām.
TREŠĀ VIĻŅA KAFEJNĪCA
Trešā viļņa kafejnīcāmir raksturīgs tāds izkārtojums, lai barista būtu "redzamā vietā". Kafijas pagatavošana tiek uzskatīta par mākslu, nevis par amatniecību. Kas gan var būt viesiem pievilcīgāks par iespēju vērot, kā strādā mākslinieks - barista.
Baristas loma kafejnīcā nenozīmē tikai dzēriena pagatavošanu pēc pasūtījuma. Trešās paaudzes baristas paužsavu viedokli par kafijusavā receptē - dzērienā. Šajā procesā viņi izmanto savu pieredzi, lai no kafijas pupiņām iegūtu vislabāko rezultātu .
No šāda viedokļa raugoties uz baristu kā kafijas mākslinieku, svarīga ir viņa profesionalitāte. Tas ietver visaptverošas zināšanas ne tikai par paša dzēriena pagatavošanu, bet arī pārskatu par visu kafijas apstrādes un grauzdēšanas procesu.
TREŠĀ VIĻŅA KAFIJA
Trešais vilnisvairāk nekā garšas konsekvenci, ko garantē kafijas maisījumi, meklēvienasizcelsmes kafiju. Un vēl vairāk. Cilvēki atklāj garšu daudzveidībutā dēvētajos mikrolotos vai nanolotos, t. i., kafijā, kas iegūta ne tikai no konkrēta reģiona un saimniecības, bet arī no konkrētas šīs saimniecības teritorijas. Attīstās arī kafijas apstrāde, un , ņemot vērā kafijasunikalitāti, tiek izmēģinātas jaunas metodes.
Lai izceltu kafijas specifiskās garšas, grauzdētāji izstrādā jaunus procesus un pielāgo tos kafijai. Vieglāk grauzdējot, viņi izceļ kafijas dabiskās īpašības. Kafijas garšu daudzveidība ir raksturīga trešajam vilnim. Ņemot to vērā, SCAA eksperti ir izveidojuši garšas ratu, lai noteiktu dažādus aromātus un garšas kafijā.
Ņemot vērā kafijas unikalitāti, attīstās arītiešās tirdzniecības ar lauksaimnieku tendence. Tas garantē kafijas izcelsmes pārredzamību un veicina tiešas attiecības un oriģinālus sadarbības un komunikācijas veidus starp audzētājiem, grauzdētājiem, baristām un klientiem. Šo attiecību pārredzamība veicina godīgu tirdzniecību un labāku produktu. Tas ir saistīts arī ar prasību pēc ilgtspējīgas un ētiskas kafijas. Tas ir raksturīgi trešajam vilnim.
TREŠĀ VIĻŅA TRĪS LIELIE ASPEKTI
Ir arī lieli uzņēmumi, kas savu vārdu ir ieguvuši ar trešā viļņa kafiju. To vidū ir Intelligentsia Coffee & Tea Čikāgā,Counter Culture Coffee Ziemeļkarolīnā un Stumptown Coffee Roasters Portlendā. Tos dēvē par "lielo trijnieku". Tās ir trešā viļņa filozofijas un mērķa piemērs .
Katrs no tiem ir kvalitatīvu produktu, tiešās tirdzniecības un abām pusēm piemērotas uzņēmējdarbības prakses aizstāvis . Viņi atbalsta to, ka uzņēmējdarbības modeļos liela nozīme ir arī izglītībai par kafiju. Viņi uzskata, ka labāka patērētāju izglītošana stiprina nozari.
VAI IR CETURTAIS KAFIJAS VILNIS?
Kā redzams, kafija un kafijas nozare pēdējo 100 gadu laikā ir piedzīvojusi ilgu attīstību. Secīgi posmi mūs ir noveduši līdz laikam, kad kafija nav tikai rīta modināšanas līdzeklis vai deserta dzēriens pēc maltītes. Šodien kafija ir īsts baudījums. Uzmanība tiek pievērsta izcelsmei, pagatavošanas metodei un visām garšas variācijām. Un kur tālāk tas virzīsies?Vai ir vēl viens, ceturtais vilnis?
Ja mums ir jādefinē ceturtais vilnis, iespējams, vislabāk to raksturot šādi - tas ir labākais visu trīs viļņu apvienojums, kas veicināja kafijas uzplaukumu.
Pētot ceturto vilni, apraksti ir tikpat dažādi kā pati kafija. To, ko vieni definē kā ceturto vilni, citi dēvē par trešo vilni. Iespējams, vislīdzsvarotākais viedoklis ir tāds, ka mēs piedzīvojam jaunu vilni, un ceturtais vēl tikai gaidāms. Lai kāds būtu jūsu viedoklis par kafijas viļņiem, jāatzīst, ka šobrīd kafija ir lieliskā situācijā.
KAS IR PIRMĀ, OTRĀ UN TREŠĀ VIĻŅA KAFIJA?
- Pirmais vilnis ienesa inovācijas kafijas nozarē. Jaunu piegādes sistēmu attīstība ļāva uzņēmumiem nodrošināt ar kafiju miljoniem cilvēku vienlaikus. Šodien grauzdētājiem ir savi tiešsaistes uzņēmumi, kas piedāvā kafiju no visas pasaules.
- Specializētie kafijas veikali ir devuši kafijai jaunu identitāti. Tas, kas kādreiz bija prieks mājās, ir kļuvis par saviesīgu pasākumu, ko var baudīt kopā ar draugiem. Otrajā vilnī patērētāji ir noveduši tādus uzņēmumus kā Starbucks un Caribou uz kafejnīcu virsotnēm.
- Šodien panākumu atslēga ir uzsvars uz pārredzamību un izglītību. Panākumus var skatīt gan no uzņēmējdarbības, gan sociālā viedokļa. Ir redzams, ka vairs nav nepieciešams liels vārds, lai iekļūtu tirgū. Aizsargu maiņa atbilstoši nozares standartiem un praksei ir veicinājusi modrāku tirgu un godīgāku tirdzniecību.
