Wat is de Eerste, Tweede en Derde Koffiegolf?
Deze benadering van koffie is niet nieuw voor het bedrijf. Sterker nog, het is een heropleving van het respect voor koffie sinds de dagen dat blikjes gemalen koffie en oploskoffie in de winkelschappen lagen, waardoor koffie een cafeïne-"kicker" werd in plaats van een drank om van te genieten.
WAT ZIJN KOFFIEGOLVEN?
Hetconcept van koffiegolven wordt toegeschreven aan koffie-expert Trish Rothgeb. Ze split stde houding van consumenten ten opzichte van koffie in de moderne geschiedenis op in wat zij koffiegolven noemt . Ze publiceerde haar idee voor het eerst in 2003 in het tijdschrift The Flamekeeper.
Elke golf wordt gedefinieerd door een bepaalde benadering van koffie en waarden of houdingen ten opzichte van de drank. De golven categoriseren de geschiedenis van koffieconsumptie en -productie volgens belangrijke historische veranderingen en kunnen elkaar overlappen. Deze veranderingen hebben zich voorgedaan in de recente geschiedenis van het koffiedrinken. Desondanks heeft koffiedrinken een lange traditie. De eerste koffiehuizen werden immers al in de 15e eeuw opgericht. Deontdekking van de koffieboom zelf wordt geschat rond 850 na Christus.
De koffiegolven zijn stadia van een soort "renaissance" in de koffieconsumptie. Ze omvatten complexe veranderingen in de benadering van koffie als grondstof en ontwikkelingen in de hele koffiesector, d.w.z. zoals ze zeggen: "van plant tot kopje".
| de eerste koffiegolf | de tweede koffiegolf | de derde koffiegolf |
| c. eerste helft 20e eeuw | c. jaren 1960 tot 1990 | ca. jaren 1990 tot heden |
| grote beschikbaarheid, geen ingewikkelde bereiding, kwantiteit en gemak ten koste van kwaliteit | ervaring van het drinken van kwaliteitskoffie, toegenomen interesse in koffie, sociale functie van cafés | koffie van hoge kwaliteit, verfijnde consument, nadruk op product |
| instantkoffie, zelfgemalen koffie, massaproductie, vaak te vinden in winkels | revolutie in koffiespecialiteiten, opkomst van SCAA, koffieketens en koffieselectie | koffie-educatie, identificatie van koffie uniciteit, sourcing ethiek, directe handel |
DE EERSTE KOFFIEGOLF
De eerste fase is de fase van toenemende koffieconsumptie. Coffee Wave bedenker Trish Rothgeb beschrijft de eerste golf als een periode van mensen voor en na de Tweede Wereldoorlog die routinematig slechte koffie zetten, instantkoffie van slechte kwaliteit maakten en druk uitoefenden voor de laagst mogelijke prijs. De wortels van de eerste koffiegolf gaan terug tot de 18e eeuw. Ze kunnen worden teruggevoerd naar een beroemde historische gebeurtenis in 1773 die bekend staat als de "Boston Tea Party".
DE OPRICHTING VAN NIEUWE KOFFIEBOERDERIJEN
Deze beroemde historische mijlpaal, waarbij Amerikaanse kolonisten meer dan 300 kisten thee vernietigden uit protest tegen het Britse Rijk, luidde niet alleen de Amerikaanse Revolutie in, maar ook een verandering met betrekking tot koffieconsumptie en de plaats ervan in de samenleving. Amerikanen accepteerden koffie als een drank voor dagelijks gebruik, terwijl de populariteit van de traditionele Britse drank - thee - afnam.
De koffieplant, oorspronkelijk afkomstig uit de tropische wouden van wat nu Ethiopië is, vond zijn 'weg naar de wereld'. De plant begon te groeien in India, Indonesië en vanaf 1727 ook in Brazilië. Geleidelijk aan ontstonden er koffieboerderijen in Midden- en Zuid-Amerika. De verspreiding van de koffieplant betekende een toename van de koffieproductie, waar in de 19e eeuw veel vraag naar was. Niet alleen onder koffieliefhebbende Amerikanen, maar ook in Europa.
GOEDKOPE KOFFIE MET SNEL ZETTEN
Waar vraag is, is aanbod. Ondernemers hebben natuurlijk gereageerd op de groeiende trend in koffiedrinken. Hun visie op de koffiemarkt betekende zowel de betaalbaarheid vankoffie als het gemak van de bereiding. Twee koffiemerken speelden destijds een grote rol: Folgers en Maxwell House. Binnen korte tijd werden de producten van deze Amerikaanse bedrijven onderdeel van bijna elk huishouden in de Verenigde Staten.
Oorspronkelijk was koffie alleen verkrijgbaar in een koffiewinkel of bij de plaatselijke brander. De 19e eeuw betekende koffie waar je gewoon heet water overheen kon gieten en die je in elke winkel tegen een betaalbare prijs kon kopen. Dekwaliteit en smaak vandeze in massa geproduceerde koffies zijn verdwenen.
Gemak en betaalbaarheid wonnen hetvan de consument . Ondanks deze kritische kijk op volumeproductie, zorgden innovaties in verwerking, verpakking en marketing ervoor dat de koffie-industrie de jaren daarna kon groeien.
DE GESCHIEDENIS VAN DE MASSAPRODUCTIE VAN KOFFIE: FOGLERS EN MAXWELL
Gebrande, gemalen koffie in een vacuümverpakking die zijn weg vond naar de meeste Amerikaanse keukens. Foglers wilde het koffiedrinken uitbreiden van de hogere naar de middenklasse van de Amerikanen.
Oorspronkelijk produceerden ze gebrande gemalen koffie als de Pioneer Steam Coffee and Spice Mills uit Californië in de jaren 1850. J.A. Folger werd een werknemer van het bedrijf als een jonge man van 15 en een volwaardige zakenpartner in 1865. Een paar jaar later, in 1872, kocht hij het bedrijf en doopte het om tot J.A. Fogler & Co. Dit was de geboorte van demassamarketing van koffie in de VS. In de jaren 1960 brachten ze met groot succes Instant Folgers oploskoffie op de markt. Het bedrijf werd vervolgens opgekocht door P&G en Foglers Coffee werd de best verkopende gemalen koffie in de VS.
De Maxwell House Company speelde een belangrijke rol in de popularisering van koffie vanaf het begin van de 20e eeuw. De oprichter Joel Cheek werkte samen met koffiedistributeur R.N. Smith om de perfecte koffiemelange te creëren. Hij bood deze melange aan het plaatselijke Maxwell House Hotel aan om uit te proberen. De gasten van dit hotel, dat in de loop der jaren verschillende Amerikaanse presidenten heeft ontvangen, waren dol op de koffie van Cheek. Het hotel werd een exclusieve klant en liet Cheek zijn koffiemelange ook Maxwell House noemen.
De verkoopstrategie van Maxwell House Coffee was gericht op reclame. Al in 1915 begonnen ze de slogan te gebruiken: "goed tot de laatste druppel". Deze zin zou zijn uitgesproken door de Amerikaanse president Theodore Roosevelt toen hij de koffie dronk. Het marketingbudget van het bedrijf bedroeg in 1924 maar liefst 276.894 dollar. Reclame voor Maxwell House Coffee was overal. In kranten, op de radio en op de televisie was tot in de jaren 90 het bekendste koffiemerk in de VS.
INNOVATIES IN KOFFIEOPSLAG: VACUÜMVERPAKKING
Misschien wel de belangrijkste innovatie kwam van scheepsbouwers die zich wendden tot koffiebranders, Austin en R.W. Hills, oprichters van Coffee Bros. In 1900 ontwikkelde R.W. Hills het vacuümverpakkingsproces. Het proces verwijderde lucht uit koffieblikken, wat resulteerde in versere producten.
Dit proces heeft de manier waarop koffie wordt geleverd tot op de dag van vandaag beïnvloed. De bron van koffie verhuisde van lokale branders naar de winkelschappen van San Francisco, naar Chicago en uiteindelijk naar New York City.
DE GEMAKKELIJKSTE BEREIDING: OPLOSKOFFIE
In het begin van de 20e eeuw beleefde Amerika hoogtijdagen! De moderne industrie maakte en verkocht tijdbesparende producten. Het was de tijd van diepvriesmaaltijden, elektrische machines, haardrogers en oploskoffie!
In 1903 paste de Japans-Amerikaanse Satori Kato zijn eerste proces toe om instant thee en koffie te maken. Het was het eerste Amerikaanse patent met de naam "Coffee Concentrate and Process for Making It", beter bekend als "oploskoffie" (U.S. Patent No. 735,777 - 11 augustus 1903). Oploskoffie was snel, gemakkelijk. Er was bijna geen bereiding voor nodig. Het wasperfect voor soldaten in de Eerste Wereldoorlog.
Tegen 1938 warenNestlé en Nescafé de meest innovatieve merken oploskoffie en verkochten ze hun drank aan soldaten van het Amerikaanse leger tijdens de Tweede Wereldoorlog. Tegen de jaren 1970 werd bijna een derde van de geïmporteerde koffie verwerkt tot oploskoffie.
DE TWEEDE KOFFIEGOLF
Een van de drijvende krachten achter de overgang naar de tweede golf was de reactie van de buurt op de "slechte koffie" die tijdens de eerste golf werd verkocht. Consumenten verlangden ernaar hun koffie te kennen, de oorsprong ervan te kennen en de unieke brandmethodes te begrijpen. Onze woordenschat begon uit te breiden met de komst van de tweede golf. Woorden als espresso, latte, French Press werden gemeengoed onder koffieliefhebbers .
Coffeeshops werden big business. De sociale ervaring van koffie drinken werd belangrijker dan het ambachtelijke proces van koffie maken. De koffie die het vaakst wordt geassocieerd met de illustratie van de tweede golf koffie is Starbucks.
GOEDE KOFFIE IN GOED GEZELSCHAP
Na de Tweede Wereldoorlog begon de perceptie van koffie zich weer te richten op kwaliteit. Koffie drinken kreeg weer een sociale functie. Er was een groeiende behoefte om van koffie te genieten. Dit omvatte de kwaliteit van de grondstof, de bereiding en de ervaring van het koffiedrinken, die Europese cafés behielden. Howard Schultz, eigenaar van Starbucks, bracht precies deze inspiratie mee uit Italië. Hij verwerkte deze trend in zijn plan om een koffiebar te creëren als een plek tussen werk en thuis.
Voordat Schultz Starbucks kocht en begon met het creëren van iconische koffiewinkels over de hele wereld, stond Peet's Coffee & Tea aan het begin van de revolutie van koffiespecialiteiten in de VS. Het werd in 1966 opgericht door Alfred H. Peet, een Nederlands-Amerikaanse ondernemer. Hij brandde en verkocht vers gebrande koffiebonen met de nadruk op kwaliteit. Er wordt dan ook gezegd dat hij "de Nederlander was die Amerika koffie leerde drinken".
Nou, dat deed hij. Hij gaf zijn liefde voor koffie en de bereiding ervan door aan een trio mannen (J.Baldwin, Z.Siegl, G.Bowker) die door hem geïnspireerd werden en in 1971 een Starbucks openden in Seattle. Tien jaar later kwam H. Schultz op bezoek. In 1987 werd Starbucks gekocht voor 3,8 miljoen dollar. Dit bracht voorgebrouwen koffie, espresso en lattes ophet koffiemenu . De nieuwe koffieketen overtrof zijn groeidoelstelling in de jaren 90 door elke weekdag een nieuwe locatie te openen en tegen 2000 had het bedrijf meer dan 3000 locaties.
DE OPKOMST VAN KOFFIESPECIALITEITEN
Een belangrijke figuur in de koffiewereld emigreerde naar de VS vanuit Noord-Europa, met name Noorwegen.Erna Knutsen staatbekend als "de peettante van de koffiespecialiteiten". Ze werkte als secretaresse voor The BC Ireland Coffee Company Inc. Op haar werk kwam ze in aanraking met zowel basiskoffie als koffiespecialiteiten, wat haar fascineerde. In de jaren 1980 begon ze haar eigen bedrijf, Knutsen Coffees, Ltd.
Erna deelde haar plezier in koffie en inspireerde andere koffieliefhebbers. Ze was een oprichter, innovator en leider in de koffiespecialiteitenindustrie. Ze besteedde haar hele leven aan het promoten van haar idee dat goede koffie kwaliteitskoffie is. Ze was een van de grondleggers van de Specialty Coffee Association of America - SCAA.
VRIENDEN, KOFFIESPECIALITEITEN EN KOPJES MET HAAR NAAM EROP.
Detweede koffiegolf is een mix van oude koffiezaken en nieuwe marketing. Amerikaanse ondernemers in de eerste golf bereikten een extreem snelle verspreiding van de koffiedrinktrend over sociale klassen en maakten van koffie een algemeen genuttigde drank. In de tweede golf werd de popularisering van koffie gevolgd door deverbetering van de koffiedrinkervaring. Dit wordt beïnvloed door de Europese koffiedrinkcultuur en onderwijs in koffiekeuze.
Het bezoeken van een koffieshop wordt (opnieuw) een sociale noodzaak. Mensen gaan samen koffie drinken, discussiëren bij de koffie en lossen levensproblemen op. Koffie staat symbool voor het sociale leven. Voor elke koffieliefhebber is koffie de hele dag door een metgezel. Tegelijkertijd trekt een veelheid aan bereidingstechnieken de aandacht en verspreidt het bewustzijn van de favoriete koffie zich.
Starbucks versterkt de relatie van mensen met koffie en geeft de kopjes namen voor klanten. De SCAA "geeft de bonen een naam" met informatie over de grondstof, de verwerking en de status als favoriete koffie en verspreidt kennis over koffie. De meest illustratieve manier om de tweede koffiegolf te introduceren is misschien wel de Friends-serie. Typisch een groep vrienden die in een koffieshop zitten te genieten van kopjes met verschillende soorten koffiedrankjes.
In de eerder genoemde cultserie drinken de Friends niet alleen koffie in de populaire Central Perk coffeeshop, maar zijn ze in verschillende afleveringen ook te zien in Monica's Kitchen Chemex. Koffie zetten met een Chemex is een van de alternatieve koffiebereidingsmethoden.
DE DERDE KOFFIEGOLF
Terwijl de eerste twee koffiegolven tijdperken zijn in de evolutie van koffieconsumptie, is de derde golf een beweging geworden. Dezericht zich op dekunst van het koffiezetten en denkt na over de ethiek van het koffie sourcen. De derde koffiegolf richt zich op op de verfijnde koffiedrinker, dat wil zeggen de consument die geïnteresseerd is in een heerlijk kopje koffie, maar ook in de processen en methoden die erbij komen kijken en de grondstof zelf.
Dederde koffiegolf richt zich op alle koffieliefhebbers die geïnteresseerd zijn in het karakter van de koffie zelf. Soms is deze trend meer een reactie op slechte koffie en de manier waarop die gepromoot wordt. Bekijk het zo: Bij de eerste golf ging het om beschikbaarheid voor de massa op nationale schaal. Bij de tweede golf was de koffie beter, marketing was de drijvende kracht. Bij de derde golf kwamen productie en marketing op de achtergrond te staan en kwam het product centraal te staan.
Met de nieuwe nadruk op transparantie binnen de koffie-industrie kunnen consumenten volgen wat er met hun favoriete koffie gebeurt op de boerderij waar hij is geoogst. Bodem, hoogte en verwerkingsmethode worden belangrijke factoren voor een kritische klantenkring.
De meeste branders en cafés die geassocieerd worden met de derde golf zijn kleine bedrijven die onafhankelijk worden gerund. Branders en cafés die hun eigen koffie branden, vertegenwoordigen ondernemers die van geweldige koffie houden en een bedrijf runnen waar ze de kans hebben om die koffie te delen met andere gemeenschappen.
CAFÉ VAN DE DERDE GOLF
Typisch voor derdegolfcafés is hun indeling, zodat de barista "in het zicht" zit. Koffiezetten wordt eerder als een kunst dan als een ambacht gezien. Dus wat kan er aantrekkelijker zijn voor een gast dan een kunstenaar - een barista - aan het werk te zien.
De rol van een barista in een koffiebar draait niet alleen om het maken van een drankje op bestelling. Third-wave barista's drukken hun eigen mening over koffie uitin hun recept - de drank. Daarbij putten ze uit hun ervaring om het beste uit dekoffiebonen te halen.
Vanuit deze visie op de barista als koffiekunstenaar is hun professionaliteit belangrijk. Dit omvat niet alleen een uitgebreide kennis van de bereiding van de drank zelf, maar ook een overzicht van het hele koffieverwerkings- en brandproces.
DERDE GOLF KOFFIE
Meer dan de consistentie van smaken die koffieblendsgaranderen , is de derde golf op zoek naarsingleorigin koffie. En meer dan dat. Mensen ontdekkende diversiteit van smaken inzogenaamde microlots of nanolots, d.w.z. koffie die niet alleen afkomstig is van een specifieke regio en boerderij, maar ook van een specifiek gebied van die boerderij. De verwerking van koffie evolueert ook en er wordennieuwe methodes uitgeprobeerd alsantwoord op het unieke karakter van koffie.
Om de specifieke smaken van de koffie naar boven te halen, creëren branders nieuwe processen en passen die aan de koffie aan. Door lichter te branden, benadrukken ze de natuurlijke kenmerken van de koffie. De reeks smaken in de koffie is typisch voor de derde golf. In navolging hiervan hebben SCAA-experts een smaakwiel gecreëerd om de verschillende aroma's en smaken in koffie te identificeren.
In de zin van het unieke karakter van koffie ontwikkelt zich ook de trend van directe handel met de boer. Dit garandeert transparantie van de herkomst van de koffie en leidt tot directe relaties en originele manieren van samenwerking en communicatie tussen telers, branders, barista's en klanten. De transparantie van deze relaties leidt tot eerlijke handel en een beter product. Dit sluit ook aan bij de behoefte aan duurzame en ethische koffie. Dat is typisch voor de derde golf.
DE GROTE DRIE VAN DE DERDE GOLF
Er zijn ook grote bedrijven die naam hebben gemaakt met derdegolfkoffie. Dit zijn Intelligentsia Coffee & Tea in Chicago, Counter Culture Coffee in North Carolina en Stumptown Coffee Roasters in Portland. Ze staan bekend als de "Grote Drie". Ze zijn een voorbeeld van defilosofie en het doel van de derde golf.
Ze zijn allemaal voorstander van kwaliteitsproducten, directe handel en zakelijke praktijken die voor beide partijen goed zijn. Ze pleiten ervoor datkoffie-educatie ook een belangrijke rol speelt in bedrijfsmodellen. Ze geloven dat betere consumenteneducatie de industrie versterkt.
IS ER EEN VIERDE KOFFIEGOLF?
Zoals je kunt zien, hebbenkoffie en de koffie-industrie de afgelopen 100 jaar een lange evolutie doorgemaakt. Opeenvolgende fases hebben ons naar een periode gebracht waarin koffie niet alleen een ochtendmiddel is om wakker te worden of een dessertdrankje na de maaltijd. Vandaag de dag iskoffie een echte traktatie. Er wordt aandacht besteed aan de herkomst, de bereidingswijze en alle variaties in smaak. En waar gaat het nu naartoe? Is er nog een vierde golf?
Als we de vierde golf moeten definiëren, kunnen we hem misschien het beste als volgt omschrijven: het is de beste combinatie van alle drie de golven die bijdragen aan de opkomst van koffie.
Bij het onderzoeken van de vierde golf zijn de beschrijvingen net zo gevarieerd als de koffie zelf. Wat sommigen definiëren als de vierde golf, noemen anderen de derde. Misschien is de meest evenwichtige opvatting wel dat we een nieuwe golf meemaken en dat er nog een vierde moet komen. Watje mening over koffiegolven ook is, je moet toegeven datkoffie zich op dit moment op een geweldige plek bevindt.
WAT IS EERSTE, TWEEDE EN DERDE GOLF KOFFIE?
- De eerste golf bracht innovatie in de koffie-industrie. Door de ontwikkeling van nieuwe leveringssystemen konden bedrijven miljoenen mensen tegelijk van koffie voorzien. Vandaag de dag hebben branders hun eigen online bedrijven die koffie van over de hele wereld aanbieden.
- Koffiespeciaalzaken hebben koffie een nieuwe identiteit gegeven. Wat ooit een pleziertje voor thuis was, is een sociale aangelegenheid geworden die je met vrienden kunt delen. In de tweede golf hebben consumenten bedrijven als Starbucks en Caribou naar de toppositie van koffiehuizen geleid.
- Tegenwoordig ligt de sleutel tot succes in de nadruk op transparantie en voorlichting. Succes kan zowel vanuit zakelijk als sociaal oogpunt worden gezien. Je kunt zien dat je niet langer een grote naam hoeft te hebben om door te breken op de markt. Het veranderen van de wacht in overeenstemming met de industrienormen en -praktijken heeft geleid tot een meer waakzame markt en eerlijke handel.