Che cos'è la prima, la seconda e la terza ondata di caffè?
Questo approccio al caffè non è nuovo per l'azienda. Infatti, il sito è una rinascita del rispetto per il caffè rispetto ai giorni in cui le lattine di caffè macinato e il caffè istantaneo arrivavano sugli scaffali dei negozi, rendendo il caffè un "kicker" di caffeina piuttosto che una bevanda da gustare.
COSA SONO LE ONDE DEL CAFFÈ
Ilconcetto di ondate di caffè è attribuito all'esperta di caffè Trish Rothgeb. L'esperta suddi vide gliatteggiamenti dei consumatori verso il caffè nella storia moderna in quelle che chiama ondate di caffè. Ha pubblicato la sua idea per la prima volta nel 2003 sulla rivista The Flamekeeper.
Ogni onda è definita da un particolare approccio al caffè e da valori o atteggiamenti verso la bevanda. Le onde classificano la storia del consumo e della produzione di caffè in base a cambiamenti storici significativi e possono sovrapporsi. Questi cambiamenti sono avven uti nellastoria recente del consumo di caffè. Nonostante ciò, il consumo di caffè ha una lunga tradizione. Dopo tutto, le prime case del caffè sono state fondate almeno nel XV secolo. Lascoperta stessa dell'albero del caffè è stimata intorno all'850 d.C.
Le ondate del caffè sono fasi di una sorta di "rinascimento" del consumo di caffè. Comprendono cambiamenti complessi nell'approccio al caffè come materia prima e sviluppi nell'intero settore del caffè, cioè, come si dice: "dalla pianta alla tazzina".
| la prima ondata di caffè | la seconda ondata di caffè | la terza ondata del caffè |
| c. prima metà del XX secolo | c. anni '60-'90 | ca. anni '90 ad oggi |
| alta disponibilità, nessuna preparazione complicata, quantità e convenienza a scapito della qualità | esperienza di bere caffè di qualità, maggiore interesse per il caffè, funzione sociale dei bar | caffè di alta qualità, consumatore sofisticato, enfasi sul prodotto |
| caffè istantaneo, caffè macinato in casa, produzione di massa, comunemente presente nei negozi al dettaglio | rivoluzione del caffè speciale, nascita di SCAA, catene di caffè e selezione del caffè | educazione al caffè, identificazione dell'unicità del caffè, etica di approvvigionamento, commercio diretto |
LA PRIMA ONDATA DI CAFFÈ
La prima fase è quella dell'aumento del consumo di caffè. Lacreatrice di Coffee Wave, Trish Rothgeb, descrive la prima ondata come unperiodo di persone che, prima e dopo la Seconda Guerra Mondiale, preparavano abitualmente caffè scadente, creavano caffè istantanei di scarsa qualità e facevano pressione per ottenere il prezzo più basso possibile. Le radici della prima ondata di caffè risalgono al XVIII secolo. Si possono far risalire a un famoso evento storico del 1773 noto come "Boston Tea Party".
L'INSEDIAMENTO DI NUOVE PIANTAGIONI DI CAFFÈ
Questa famosa tappa storica, in cui i coloni americani distrussero oltre 300 casse di tè per protestare contro l'Impero britannico, non solo annunciò la Rivoluzione americana, ma anche un cambiamento per quanto riguarda il consumo di caffè e il suo posto nella società. Gli americani accettarono ilcaffè come bevanda di consumo quotidiano, mentre la popolarità della tradizionale bevanda britannica - il tè - era in declino.
La pianta del caffè, originaria delle foreste tropicali dell'attuale Etiopia, trovò la sua "strada nel mondo". Iniziò a essere coltivata in India, Indonesia e, dal 1727, si radicò in Brasile. Gradualmente, le piantagioni di caffè vennero stabilite in America centrale e meridionale. La diffusione della pianta del caffè comportò un aumento della produzione di caffè, che nel XIX secolo era molto richiesto. Non solo tra gli americani amanti del caffè, ma anche in Europa.
CAFFÈ A BASSO COSTO E A PREPARAZIONE RAPIDA
Dove c'è domanda, c'è offerta. Gli imprenditori hanno naturalmente risposto alla crescente tendenza al consumo di caffè. Laloro visione del mercato del caffè implicava sia l'accessibilità economica delcaffè che la sua facilità di preparazione. Due marchi di caffè giocarono un ruolo importante all'epoca: Folgers e Maxwell House. In breve tempo, i prodotti di queste aziende americane entrarono a far parte di quasi tutte le famiglie degli Stati Uniti.
In origine, il caffè era disponibile solo nelle caffetterie o presso i torrefattori locali. Il XIX secolo significava caffè su cui si poteva semplicemente versare acqua calda e acquistarlo in qualsiasi negozio a un prezzo accessibile. Laqualità e il gusto diquesti caffè prodotti in serie sono scomparsi.
Laconvenienza e l'economicità hanno avuto la meglio suiconsumatori . Nonostante questa visione critica della produzione di massa, le innovazioni nella lavorazione, nel confezionamento e nel marketing hanno permesso all'industria del caffè di crescere negli anni a venire.
LA STORIA DELLA PRODUZIONE DI MASSA DEL CAFFÈ: FOGLERS E MAXWELL
Il caffè macinato tostato, sigillato in una lattina sottovuoto, è entrato nelle cucine degli americani. Foglers si proponeva di espandere il consumo di caffè dalle classi alte a quelle medie degli americani.
Nata come Pioneer Steam Coffee and Spice Mills, con sede in California, negli anni '50 del XIX secolo, produceva caffè macinato torrefatto. J.A. Folger divenne dipendente dell'azienda all'età di 15 anni e socio a tutti gli effetti nel 1865. Pochi anni dopo, nel 1872, acquistò l'azienda e la rinominò J.A. Fogler & Co. Questa fu la nascita dellacommercializzazione di massa del caffè negli Stati Uniti. Negli anni '60, l'azienda lanciò con grande successo il caffè istantaneo Folgers. L'azienda fu poi acquistata da P&G e il Foglers Coffee divenne il caffè macinato più venduto negli Stati Uniti.
La Maxwell House Company è stata determinante per la diffusione del caffè a partire dall'inizio del XX secolo. Il suo fondatore Joel Cheek lavorò con il distributore di caffè R.N. Smith per creare la miscela di caffè perfetta. Offrì questa miscela al Maxwell House Hotel locale perché la provasse. Gli ospiti dell'hotel, che nel corso degli anni ha ospitato diversi presidenti degli Stati Uniti, apprezzarono il caffè di Cheek. L'hotel divenne un cliente esclusivo e chiese a Cheek di chiamare la sua miscela di caffè Maxwell House.
La strategia di vendita del Maxwell House Coffee si concentrava sulla pubblicità. Già nel 1915 iniziarono a usare lo slogan: "buono fino all'ultima goccia". Si ritiene che questa frase sia stata pronunciata dal Presidente degli Stati Uniti Theodore Roosevelt mentre beveva il caffè. Il budget di marketing dell'azienda nel 1924 era di ben 276.894 dollari. La pubblicità del caffè Maxwell House era ovunque. Su giornali, radio e televisione, è stato il marchio di caffè più famoso degli Stati Uniti fino agli anni Novanta.
INNOVAZIONI NELLA CONSERVAZIONE DEL CAFFÈ: IL CONFEZIONAMENTO SOTTOVUOTO
Forse l'innovazione più significativa venne dai costruttori navali che si rivolsero ai torrefattori di caffè, Austin e R.W. Hills, fondatori della Coffee Bros. Nel 1900, R.W. Hills creò il processo di confezionamento sottovuoto. Il processo rimuoveva l'aria dai barattoli di caffè, ottenendo prodotti più freschi.
Questo processo ha influenzato il modo in cui il caffè viene consegnato fino ad oggi. La fonte del caffè si è spostata dalle torrefazioni locali agli scaffali delle drogherie di San Francisco, a Chicago e infine a New York.
LA PREPARAZIONE PIÙ SEMPLICE: IL CAFFÈ ISTANTANEO
All'inizio del XX secolo, l'America era nel suo periodo di massimo splendore! L'industria moderna produceva e vendeva prodotti che facevano risparmiare tempo. Era l'epoca delle cene surgelate, delle macchine elettriche, degli asciugacapelli e del caffè istantaneo!
Nel 1903, il nippo-americano Satori Kato applicò il suo primo processo per produrre tè e caffè istantanei. Si tratta delprimo brevetto statunitense chiamato "Coffee Concentrate and Process for Making It", meglio conosciuto come "caffè istantaneo" (U.S. Patent No. 735,777 - 11 agosto 1903). Il caffè istantaneo era facile e veloce. Non richiedeva quasi nessuna preparazione. Era perfetto per i soldati della Prima Guerra Mondiale.
Nel 1938,Nestlé e Nescafé erano diventati i marchi di caffè istantaneo più innovativi e vendevano la loro bevanda ai soldati dell'esercito americano durante la Seconda Guerra Mondiale. Negli anni '70, quasi un terzo del caffè importato veniva trasformato in caffè istantaneo.
LA SECONDA ONDATA DI CAFFÈ
Una delle forze trainanti della transizione alla seconda ondata è stata lareazione del quartiere al "cattivo caffè" venduto durante la prima ondata. I consumatori desideravano conoscere il loro caffè, le sue origini e capire i metodi di tostatura unici. Il nostro vocabolario iniziò ad ampliarsi con l'arrivo della seconda ondata. Parole come espresso, latte, French Press divennero comuni tra gli amanti del caffè .
Le caffetterie divennero un grande business. L'esperienza sociale del bere caffè divenne più importante del processo artigianale di produzione. Il caffè che viene più spesso associato all'illustrazione della seconda ondata è Starbucks.
UN BUON CAFFÈ IN BUONA COMPAGNIA
Dopo la Seconda Guerra Mondiale, la percezione del caffè cominciò a tornare alla qualità. Bere caffè aveva di nuovo una funzione sociale. C'era un bisogno crescente di gustare il caffè. Questo includeva la qualità della materia prima, la preparazione e l'esperienza di bere il caffè, che i caffè europei mantenevano. Howard Schultz, proprietario di Starbucks, ha portato dall'Italia proprio questa ispirazione. Ha incorporato questa tendenza nel suo progetto di creare una caffetteria come luogo di incontro tra casa e lavoro.
Prima che Schultz acquistasse Starbucks e iniziasse a creare caffetterie iconiche in tutto il mondo, Peet's Coffee & Tea era all'inizio della rivoluzione del caffè speciale negli Stati Uniti. È stata fondata nel 1966 da Alfred H. Peet, un imprenditore olandese-americano. Tostò e vendette chicchi di caffè appena tostati, ponendo l'accento sulla qualità, motivo per cui si dice che sia stato "l'olandese che ha insegnato all'America a bere il caffè".
Ebbene, lo ha fatto. Ha trasmesso il suo amore per il caffè e la sua preparazione a un trio di uomini (J.Baldwin, Z.Siegl, G.Bowker) che si sono ispirati a lui e hanno aperto uno Starbucks a Seattle nel 1971. Dieci anni dopo, H. Schultz lo visitò. Nel 1987, Starbucks fu acquistato per 3,8 milioni di dollari. Questo ha portato il caffè precotto, l'espresso e il caffè macchiato nelmenu del caffè . Negli anni '90 la nuova catena di caffè superò il suo obiettivo di crescita aprendo una nuova sede ogni giorno feriale e nel 2000 aveva più di 3.000 sedi.
L'EMERGERE DEL CAFFÈ SPECIALE
Una figura importante nel mondo del caffè è immigrata negli Stati Uniti dal Nord Europa, in particolare dalla Norvegia. Conosciuta come "la madrina del caffè speciale", Erna Knutsen. Lavorava come segretaria per la BC Ireland Coffee Company Inc. Sul lavoro è stata esposta sia ai caffè di base che al settore dei caffè speciali, che l'hanno affascinata. Negli anni '80 ha fondato la sua azienda, la Knutsen Coffees, Ltd.
Erna ha condiviso la sua gioia per il caffè e ha ispirato altri amanti del caffè. È stata una fondatrice, innovatrice e leader dell'industria del caffè speciale. Ha trascorso una vita a promuovere la sua idea che un buon caffè è un caffè di qualità. È statauna delle figure che hanno dato vita alla Specialty Coffee Association of America - SCAA.
AMICI, CAFFÈ SPECIALI E TAZZE CON IL SUO NOME.
Laseconda ondata di caffè è una miscela di vecchie caffetterie e nuovo marketing. Gli imprenditori americani della prima ondata hanno ottenuto una diffusione estremamente rapida della tendenza a bere caffè attraverso le classi sociali e hanno reso il caffè una bevanda comunemente sorseggiata. Nella seconda ondata, la popolarizzazione del caffè è stata seguita dal miglioramento dell'esperienza di consumo del caffè. Ciò è influenzato dalla cultura europea del bere caffè e dall'educazione alla selezione del caffè.
La visita a una caffetteria diventa (di nuovo) una necessità sociale. Le persone vanno a bere un caffè insieme, discutono davanti a un caffè e risolvono i problemi della vita. Ilcaffè è un simbolo della vita sociale. Il caffè è un compagno di viaggio per tutto il giorno per ogni amante del caffè. Allo stesso tempo, una moltitudine di tecniche di preparazione attira l'attenzione e si diffonde la consapevolezza del caffè preferito.
Starbucks rafforza il rapporto delle persone con il caffè e dà un nome alle tazze per i clienti. La SCAA "dà il nome alle confezioni di chicchi" con informazioni sulla materia prima, sulla lavorazione e sullo status di caffè d'elezione e diffonde la conoscenza del caffè. Forse il modo più illustrativo per introdurre la seconda ondata di caffè è la serie Friends. Tipica di un gruppo di amici seduti in un bar davanti a tazze di diversi tipi di caffè.
Nella suddetta serie cult, i Friends non solo si concedono un caffè nella popolare caffetteria Central Perk, ma in diversi episodi si possono intravedere nella cucina Chemexdi Monica . La preparazione del caffè in Chemex è uno dei metodi alternativi di preparazione del caffè.
LA TERZA ONDATA DI CAFFÈ
Mentre le prime due ondate di caffè rappresentano delle epoche nell'evoluzione del consumo di caffè, la terza ondata è diventata un movimento. Siconcentra sull'arte della preparazione del caffè e riflette su l'etica dell'approvvigionamento del caffè. La terza ondata del caffè si concentra sul bevitore di caffè sofisticato, cioè sul consumatore interessato a un'ottima tazza di caffè, ai processi e ai metodi coinvolti e alla materia prima stessa.
Laterza ondata del caffè riguarda tutti gli amanti del caffè, interessati al carattere del caffè stesso. A volte questa tendenza è più una reazione al cattivo caffè e al modo in cui è stato promosso. Vediamola in questo modo: La prima ondata riguardava la disponibilità per le masse su scala nazionale. Con la seconda ondata, il caffè era migliore e il marketing era la forza trainante. Con la terza ondata, la produzione e il marketing sono passati in secondo piano e ilprodotto è diventato il fulcro.
Con la nuova enfasi sulla trasparenza nell'industria del caffè, i consumatori possono seguire le vicende del loro caffè preferito nella stessa fattoria da cui è stato raccolto. Il suolo, l'altitudine e il metodo di lavorazione diventano fattori importanti per una clientela esigente.
Lamaggior parte dei torrefattori e dei caffè associati alla terza ondata sono piccole aziende, di proprietà e gestione indipendente. I torrefattori e i caffè che tostano il proprio caffè rappresentano imprenditori che amano l'ottimo caffè e gestiscono un'attività in cui hanno l'opportunità di condividerlo con altre comunità.
CAFFÈ A TRE ONDE
La caratteristicatipica delle caffetterie della terza ondata è la loro disposizione in modo che il barista sia "in bella vista". La preparazione del caffè è vista come un'arte piuttosto che come un mestiere. Quindi, cosa c'è di più attraente per un ospite che osservare un artista - un barista - al lavoro.
Il ruolo del barista in una caffetteria non consiste solo nel preparare una bevanda su ordinazione. Ibaristi della terza ondata esprimono lapropria opinione sul caffè nella loro ricetta - la bevanda. Nel processo ,attingono alla loro esperienza per ottenere ilmassimo dai chicchi di caffè.
In questa visione del barista come artista del caffè, la sua professionalità è importante. Ciò include una conoscenza completa non solo della preparazione della bevanda stessa, ma anche una panoramica dell'intero processo di lavorazione e tostatura del caffè.
IL CAFFÈ DELLA TERZA ONDA
Oltre alla costanza di sapori garantita dalle miscele di caffè, la terza ondata è alla ricerca di caffèmonorigine. E non solo. Lepersone stanno scoprendola diversità dei sapori neicosiddetti microlotti o nanolotti, cioè caffè provenienti non solo da una regione e da un'azienda agricola specifiche, ma anche da una zona specifica di quell'azienda. Anche la lavorazione del caffè si sta evolvendo e si stanno sperimentando nuovi metodi per esaltare l'unicità del caffè.
Per esaltare i sapori specifici del caffè, i torrefattori creano nuovi processi e li adattano al caffè. Tostando in modo più leggero , enfatizzano le caratteristiche naturali del caffè. La gamma di sapori del caffè è tipica della terza ondata. Per questo motivo, gli esperti SCAA hanno creato una ruota dei sapori per identificare i diversi aromi e sapori del caffè.
Nel senso dell'unicità del caffè, si sta sviluppando anche latendenza del commercio diretto con il coltivatore. Questo garantisce la trasparenza dell'origine del caffè e porta a relazioni dirette e a modalità originali di cooperazione e comunicazione tra coltivatori, torrefattori, baristi e clienti. La trasparenza di questi rapporti porta a un commercio equo e a un prodotto migliore. Il che si collega anche all'esigenza di un caffè sostenibile ed etico. Il che è tipico della terza ondata.
LE TRE GRANDI DELLA TERZA ONDATA
Ci sono anche grandi aziende che si sono fatte conoscere con il caffè della terza ondata. Tra queste, Intelligentsia Coffee & Tea di Chicago, Counter Culture Coffee in North Carolina e Stumptown Coffee Roasters a Portland. Sono note come le "Big Three". Esse esemplificano lafilosofia e l'obiettivo della terza ondata.
Ognuno di loro è un sostenitore di prodotti di qualità, del commercio diretto e di pratiche commerciali che soddisfino entrambe le parti. Sostengono che anche l'educazione al caffè svolge un ruolo importante nei modelli commerciali. Credono che una migliore educazione dei consumatori rafforzi il settore.
C'È UNA QUARTA ONDATA DI CAFFÈ?
Come si può vedere, il caffè e l'industria del caffè hanno subito una lunga evoluzione negli ultimi 100 anni. Le fasi successive ci hanno portato a un periodo in cui il caffè non è solo una droga per il risveglio mattutino o un dessert dopo i pasti. Oggi ilcaffè è una vera e propria delizia. Si presta attenzione all'origine, al metodo di preparazione e a tutte le variazioni di gusto. E dove andrà a finire? C'è un'altra quarta ondata?
Se dobbiamo definire la quarta onda, forse il modo migliore per descriverla è questo: è la migliore combinazione di tutte e tre le onde che hanno contribuito all'ascesa del caffè.
Nell'esplorare la quarta ondata, le descrizioni sono varie come il caffè stesso. Quella che alcuni definiscono la quarta ondata, altri la chiamano terza. Forse la visione più equilibrata è che stiamo vivendo una nuova ondata e che la quarta deve ancora arrivare. Qualunque siala vostra opinione sulle onde del caffè, dovete ammettere chein questo momento il caffè si trova in un posto fantastico.
CHE COS'È IL CAFFÈ DELLA PRIMA, SECONDA E TERZA ONDATA?
- La prima ondata ha portato innovazione nell'industria del caffè. Lo sviluppo di nuovi sistemi di consegna ha permesso alle aziende di fornire caffè a milioni di persone contemporaneamente. Oggi i torrefattori hanno le loroattività online che offrono caffè da tutto il mondo.
- I negozi di caffè speciali hanno dato al caffè una nuova identità. Quello che una volta era un piacere domestico è diventato un affare sociale da condividere con gli amici. Nella seconda ondata, i consumatori hanno portato aziende come Starbucks e Caribou al primo posto tra le caffetterie.
- Oggi la chiave del successo è l'enfasi sulla trasparenza e sull'educazione. Il successo può essere visto sia dal punto di vista commerciale che sociale. Si può notare che non è più necessario avere un grande nome per entrare nel mercato. Il cambio di guardia in linea con gli standard e le pratiche del settore ha portato a un mercato più vigile e a un commercio equo.